Авторизація

  •  Моніку Белуччі нагородили орденом Почесного легіону 
  •  Індонезія витратить $40 млрд на порятунок Джакарти від затоплення 
  •  Суд у справі вбивств учасників Майдану перенесено 
  •  Французькі консерватори дебатували про Путіна і Росію 

Ногами дитини: як принц Джордж допоміг бізнесу Crocs

Ногами дитини: як принц Джордж допоміг бізнесу CrocsБільшості модних брендів залишається лише мріяти про такі моменти. У червні 2015 року крихітний принц Джордж у супроводі своєї мами Кейт вибрався погратися на галявині поруч із палацом, оточений роєм папарацці. Взутий маленький монарх був у сині «крокси» – незграбні черевики-клоги (сабо) із схожого на гуму полімерного матеріалу від компанії Crocs. Наступні кілька годин покупці по всьому світу змітали із прилавків електронних магазинів – насамперед британського Amazon – «королівську» модель.

«Ми були захопленні й зачаровані принцом», – говорить генеральний директор Crocs Грегг Рібатт. Він явно знічується: для бренду прогулянка Джорджа стала справжнім тріумфом, переломною миттю, після якого справи знову пішли в гору. Компанія, яка в період 2000-2003 років наростила продажі з $1,2 млн до $850 млн на рік, останнім часом виявилася в кризовому становищі, близькому до критичного.

У 2013-м виторг Crocs досяг $1,2 млрд, але прибуток у той же період впав на 92 %, до $10,4 млн. У жовтні того року акції компанії подешевшали до рекордних $12, що було на 43 % нижче ціни на IPO і на 84 % нижче максимуму 2007 року. Дев'ять із десяти членів правління Crocs на той момент не мали досвіду роботи у взуттєвій індустрії. Некомпетентність виявлялася в різних сегментах бізнесу – у компанії виникали проблеми то з логістикою доставки, то, власне, із продуктами (сабо із флісом усередині, серйозно?). Коли капіталізація впала вдвічі в порівнянні з оцінкою Crocs при розміщенні, компанія взяла курс на відхід з біржі. «Цей бренд зміг вижити, незважаючи на дуже погане керівництво», – говорить аналітик фірми Monness, Crespi, Hardt & Co. Джим Чартьє.

Кризовим менеджментом врешті зайнялися професіонали з Blackstone, інвестиційного фонду, який спеціалізується на роботі з проблемними активами. У січні 2014 року Blackstone придбала 13% Crocs за $200 млн і поставила на позицію CEO свого консультанта Рібатта.
Ветеран взуттєвої галузі, на той момент він допоміг фонду зробити вже два успішні виходи з активів по своєму профілю. У 2005-му Рібатт у статусі виконавчого віце-президента й операційного директора Bennett Footwear курирував продаж брендів Via Spiga, Franco Sarto і Etienne Aigner компанії Brown Shoes за $205 млн, а в 2012-м провів для Blackstone угоду з портфоліо Collective Brands (Keds, Sperry Top-Sider, Saucony, Stride Rite) – його за $1,24 млрд у результаті придбала Wolverine Worldwide.

Взуття для гендиректора Crocs – сімейне ремесло: його прапрадід колись займався виробництвом устілок, прадід продавав черевики ручної роботи, а батьки познайомилися, будучи колегами у взуттєвій компанії. І якщо більшість батьків по дорозі на бейсбол любили зазирнути у ларьок з хотдогами, то батько Грегга звичайно зупинявся біля взуттєвих магазинів. «Я виріс усередині цього бізнесу», – резюмує менеджер. Очоливши Crocs, він закрив збиткові магазини, перетрусив продуктову лінійку й сфокусувався на поліпшенні дистрибуції. На ключові посади в компанію прийшли люди з досвідом роботи в Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger і Nike. Crocs позбулася трьох регіональних маркетингових підрозділів, перевівши напрямок у головний офіс.

У IV кварталі 2015-го компанія представить оновлений стиль класичних моделей, щоб підштовхнути зацікавленість покупців у переддень гарячого сезону, коли споживчий попит традиційно стає ажіотажним. Очевидний крок для взуттєвого бренду – але Crocs так зробить уперше у своїй історії. До весни 2016-го, за словами Рібатта, компанія планує вдвічі скоротити асортимент продукції, щоб зробити акцент на бестселерах – сабо і їх більш «естетичних» модифікаціях у вигляді пантофлів і сандалій. Crocs усього лише повертаються до джерел, нагадує гендиректор. Історія бренду заглиблюється корінням у початок нульових. У 2002 році уродженець міста Боулдер (штат Колорадо) Скотт Сіменс звернув увагу на сабо канадської компанії Fin Project N.A., зроблені з особливого водонепроникного й стійкого до бактерій полімерного матеріалу. Він запросив у партнери ще трьох свої друзів – і на базі однієї-єдиної моделі взуття була створена нова компанія. Одним із співзасновників був Рон Снайдер, менеджер з Flextronics – одного з найбільших у світі контрактних виробників електроніки. Він працював CEO Crocs з 2005-го по 2009 рік. Саме Снайдер вивів компанію на IPO у лютому 2006-го й залучив під час розміщення $ 208 млн – більше, ніж такі гіганти, як Nike і Reebok. В 2007-му Crocs вийшла на рекордну капіталізацію $ 6 млрд із вартістю акції $ 75. Снайдер же запустив згубну стратегію масштабування бізнесу: при ньому компанія сміливо поглинала конкуруючі бренди й десятикратно розширила модельну лінійку – з 25 найменувань в 2006-му до 250 в 2007-му.

Настільки екстенсивне зростання швидко вступило у протиріччя з базовими правилами модної індустрії, на кшалт своєчасного впровадження нових стилістичних рішень. У 2007-му Crocs зробила занадто багато одиниць своєї класичної моделі й завершила рік з нерозпроданими складами. Покупці готові були витрачати гроші на щось новеньке – але компанії не було чого їм запропонувати. «Вони приходили в мережі зі своїми черевиками по $ 30 за пару, якими всі вже були пересичені, і чули від ритейлерів те саме: «Не зараз», – пояснює аналітик фірми Sterne Agee Сем Позер. У підсумку в 2008-му продажі «кроксів» упали на 15 %, до $ 722 млн, а збиток досяг $ 185 млн.

Рятувати становище в 2009-м узявся новий гендиректор Джон Дюрден, виходець із Reebok із репутацією фахівця з реструктуризацій. Йому вдалося стабілізувати бізнес Crocs через укрупнення складів, скорочення виробничих витрат і нарощування роздрібних і інтернет-продажів.
Уже через рік Дюрден пішов з компанії, але бренд дотепер багато в чому їде на паливі, залитому при колишньому CEO, говорять аналітики. Зате багато помилок наробив спадкоємець Дюрдена Джон Маккарвел, ще один екс-менеджер Flextronics і член першої команди Crocs. Він розмив цінність бренду, випустивши шкіряні черевики, балетки й навіть «крокси» на хутрі. 2014-й Crocs завершила з таким же виторгом, що й на рік раніше, – $1,2 млрд, але із збитком $4,9 млн. Тобто Рібатту поки не пощастило вивести бізнес із піку. Квартальний прибуток демонструє падаючі темпи рік до року, акції після травневого штурму позначки $16 торгуються в районі $14,5 за штуку.

І все-таки ринок сповнений надій. 55 % аналітиків, які працюють із паперами Crocs, у липні радили купувати. Для порівняння, до приходу Рібатта на пост CEO цей показник не перевищував 10 %. Гендиректор Crocs дивиться в майбутнє з оптимізмом. «Коли ми вибираємо правильний стиль, призначаємо правильну ціну і вчасно доставляємо товар, – говорить він, – справи йдуть просто прекрасно». Або підуть дуже скоро. Маленькими, дитячими кроками.

Автор: Ерін Карлайл, кореспондент Forbes USA
Залишити коментар
Відео дня
Новини
  • Останні
  • За переглядами
  • За коментарями
Календар публікацій
«    Грудень 2016    »
ПнВтСрЧтПтСбНд
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031